二是關(guān)于加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。國發(fā)41號(hào)文件盡管在指導(dǎo)思想上提出了“轉(zhuǎn)變發(fā)展方式”，但是沒有明確說明如何轉(zhuǎn)，往哪里轉(zhuǎn)�！度舾梢庖姟穭t突出強(qiáng)調(diào)了“轉(zhuǎn)變發(fā)展方式”在未來旅游業(yè)發(fā)展中的重要地位，同時(shí)從三個(gè)方面進(jìn)行了比較系統(tǒng)的闡述。

具體而言，第一，提出要在旅游產(chǎn)品上同時(shí)注重觀光旅游和度假旅游產(chǎn)品，既要滿足大眾化的一般性旅游需求，又要滿足小眾的更為細(xì)分化的旅游需求，既要發(fā)展相對(duì)低端的旅游產(chǎn)品，又要發(fā)展中高端的旅游產(chǎn)品，總之，是要讓各種旅游需求都得到滿足，進(jìn)而更好地?cái)U(kuò)大旅游消費(fèi)。

第二，針對(duì)目前旅游開發(fā)中依然存在的粗放、粗糙甚至粗鄙等問題，強(qiáng)調(diào)要向集約型轉(zhuǎn)變，要在開發(fā)中將業(yè)態(tài)與生態(tài)、文態(tài)結(jié)合起來，打造更多既能滿足當(dāng)下旅游需求，又能可持續(xù)發(fā)展的旅游精品。

第三，明確提出了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的要求，并提出了“實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)有機(jī)統(tǒng)一”的方向。這意味著，在未來很長一段時(shí)期，旅游業(yè)還需要繼續(xù)推行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，以便從整體上提高旅游業(yè)的服務(wù)水平；同時(shí)為了更好地滿足游客的服務(wù)需要，旅游業(yè)還需要提供更多個(gè)性化的服務(wù)，以此來推動(dòng)旅游服務(wù)水平的進(jìn)一步提高。

三是關(guān)于旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)與方向。需要指出的是，國發(fā)41號(hào)文件提出的把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)“兩大戰(zhàn)略目標(biāo)”是旅游業(yè)長期發(fā)展的目標(biāo)，因此應(yīng)該毫不動(dòng)搖地予以堅(jiān)持。同樣貫徹落實(shí)《若干意見》也需要繼續(xù)圍繞這一目標(biāo)促進(jìn)改革和發(fā)展，為了深化這一目標(biāo)，《若干意見》提出的“以提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型發(fā)展為主線”，可以理解為當(dāng)下對(duì)“兩大戰(zhàn)略目標(biāo)”的深化。此外《若干意見》在“創(chuàng)新發(fā)展理念”部分，用了“兩個(gè)堅(jiān)持”，對(duì)這兩大戰(zhàn)略目標(biāo)做出了更為具體的要求，這也是全國旅游行業(yè)在工作中需要認(rèn)真把握的問題。

具體來說，第一，用“堅(jiān)持融合發(fā)展”作為把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的具體化�！度舾梢庖姟窂膰�家戰(zhàn)略層面提出了將旅游業(yè)發(fā)展與新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化結(jié)合起來，其中的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化體現(xiàn)的是旅游業(yè)與一產(chǎn)的融合，新型工業(yè)化體現(xiàn)的是旅游業(yè)與二產(chǎn)的融合，信息化體現(xiàn)的是旅游業(yè)與三產(chǎn)的融合，城鎮(zhèn)化則是當(dāng)下旅游業(yè)融合發(fā)展需要特別關(guān)注的新問題�？傊�，國家層面旨在通過“一業(yè)促四化”，把旅游業(yè)做大做強(qiáng)，從而既實(shí)現(xiàn)把旅游業(yè)培育成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)，又更好地發(fā)揮旅游業(yè)的綜合效益。

第二，用“堅(jiān)持以人為本，積極營造良好的旅游環(huán)境”等內(nèi)容作為把旅游業(yè)培育成人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的具體化。特別是《若干意見》用了很形象的“讓廣大游客游得放心、游得舒心、游得開心，在旅游過程中發(fā)現(xiàn)美、享受美、傳播美”體現(xiàn)了人民群眾更加滿意的要求�？梢哉f如果我們發(fā)展旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了這“三心”、“三美”，就能真正做到人民群眾更加滿意。

二、通過改革開放，進(jìn)一步增強(qiáng)旅游業(yè)發(fā)展的動(dòng)力

開宗明義，《若干意見》把改革開放作為了頭號(hào)任務(wù)。具體提出了三條措施。

一是深化旅游改革。從旅游業(yè)發(fā)展的各個(gè)層面看都有體制機(jī)制創(chuàng)新的問題�！度舾梢庖姟穼�(duì)一些重點(diǎn)環(huán)節(jié)的體制機(jī)制創(chuàng)新做出了部署。

其一，是從政府角度，強(qiáng)調(diào)要轉(zhuǎn)變職能�？傮w來看，旅游部門行政審批權(quán)很少，國家旅游局是國務(wù)院各部門中審批權(quán)最少的部門，到2014年，國家旅游局將只保留3項(xiàng)行政審批事項(xiàng)。在政府職能轉(zhuǎn)變和旅游業(yè)發(fā)展對(duì)旅游部門要求越來越高的大背景下，行政審批事項(xiàng)的取消和下放并不意味著旅游部門無所作為，而是要求旅游部門適應(yīng)新的形勢，轉(zhuǎn)變工作思路，創(chuàng)新工作方式，從過去的重審批輕監(jiān)管向重事中事后監(jiān)管轉(zhuǎn)變;從過去的以行政管理為主向管理與服務(wù)并重轉(zhuǎn)變。未來旅游部門應(yīng)該以轉(zhuǎn)變職能為契機(jī)，積極探索市場經(jīng)濟(jì)條件下推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的工作抓手，以此推動(dòng)自身的改革與發(fā)展。

其二，是從市場主體角度，強(qiáng)調(diào)要鼓勵(lì)旅游企業(yè)做大做強(qiáng)。一方面是要打破各種投資壁壘和區(qū)域壁壘，營造一個(gè)公平競爭的市場環(huán)境，通過優(yōu)勝劣汰，使市場認(rèn)可的旅游企業(yè)脫穎而出。另一方面是要鼓勵(lì)和支持旅游企業(yè)做深、做廣�！白錾睢本褪且�在專業(yè)化上著力；“做廣”是鼓勵(lì)優(yōu)勢旅游企業(yè)跨界融合，更大限度地整合和提升旅游企業(yè)吃住行游購?qiáng)实雀鳝h(huán)節(jié)的資源，最終形成一批競爭力強(qiáng)的旅游企業(yè)民族品牌。

其三，是從中介組織角度，強(qiáng)調(diào)要切實(shí)發(fā)揮各類旅游行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，使其成為政府和企業(yè)之外，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的重要力量。

其四，是強(qiáng)調(diào)要完善主要配套制度，包括旅游景區(qū)管理方面的制度，旅游統(tǒng)計(jì)方面的制度。此外，國家公園體制建設(shè)是黨的十八屆三中全會(huì)決定提出的重大改革任務(wù)，目前盡管與國家公園相關(guān)的自然與文化遺產(chǎn)地的管理權(quán)限分散在各個(gè)部門，但是對(duì)旅游業(yè)發(fā)展來說，未來如何在保護(hù)的前提下實(shí)現(xiàn)國家公園的有效利用將是一個(gè)重大的問題。

二是區(qū)域旅游一體化。旅游資源的整體性和區(qū)域管理的分割性要求推進(jìn)區(qū)域旅游的一體化發(fā)展，而這同時(shí)也是旅游業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外開放的要求。

其一，是國內(nèi)的區(qū)域旅游合作。目前國內(nèi)各種類型的旅游區(qū)域合作雖然很多，但不少都是“花架子”，下一步需要在務(wù)實(shí)高效、互惠互利上下功夫。

其二，是國際的區(qū)域旅游合作，重點(diǎn)是我國與周邊國家的區(qū)域旅游合作，未來需要按照十八屆三中全會(huì)的要求，積極探索沿邊地區(qū)旅游開放的特殊方式和政策，特別要探索跨境旅游合作的模式和機(jī)制，使旅游業(yè)在睦鄰、安鄰、富鄰中發(fā)揮獨(dú)特作用。[FS:PAGE]

三是發(fā)展入境旅游。旅游業(yè)的市場開放包括入境和出境兩個(gè)層面。相對(duì)于當(dāng)下火爆的出境旅游市場，入境旅游業(yè)卻顯得頗為低迷，2013年，入境游客1.29億人次，比上年下降了2.5%；2014年上半年，入境游客6231萬人次，同比下降了2.8%。入境旅游實(shí)際上體現(xiàn)為境外游客在中國的旅游消費(fèi)，因此發(fā)展入境旅游需要引起各方的高度重視。

具體措施有二，其一是加大對(duì)外旅游宣傳推廣力度，創(chuàng)新旅游宣傳推廣方式。未來應(yīng)該從國家層面建立完善旅游宣傳推廣體系，從橫向上需要充分整合旅游、外宣、文化等部門的對(duì)外宣傳力量;從縱向上需要充分整合國家、省、市以及主要旅游企業(yè)的市場推廣力量。此外，《若干意見》還提出了旅游宣傳促銷專業(yè)化、市場化的方向，其根本目的在于使旅游宣傳促銷符合市場的規(guī)律、符合市場的要求，讓宣傳促銷行為能有效地轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的市場份額增長。

其二是完善旅游簽證政策。即在國家外交的總體考慮下，結(jié)合入境旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)際需要，有針對(duì)性地出臺(tái)外國人入境過境旅游簽證、旅游團(tuán)入境免簽以及郵輪游艇出入境政策等。

三、從供需兩個(gè)方面入手，不斷拓展旅游業(yè)發(fā)展的空間

拓展旅游業(yè)發(fā)展空間既需要增加和優(yōu)化旅游產(chǎn)品供給，又需要促進(jìn)重點(diǎn)人群旅游消費(fèi);既需要抓好旅游業(yè)發(fā)展的存量，又需關(guān)注旅游業(yè)發(fā)展的增量。具體而言，有六個(gè)方面的措施。

一是休閑度假旅游發(fā)展。發(fā)展休閑度假產(chǎn)品既是滿足人民群眾新的旅游需求的重要內(nèi)容，也是中國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向�！度舾梢庖姟诽岢鲆�在城鄉(xiāng)規(guī)劃中統(tǒng)籌考慮國民休閑度假需求，這就意味著我們的城鄉(xiāng)建設(shè)不能像過去一樣僅僅關(guān)注居民的生產(chǎn)和一般生活需要，而是要充分考慮本地居民和外地游客的休閑度假需要。

在《若干意見》中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了兩類休閑度假產(chǎn)品。一類是體育旅游產(chǎn)品。更加重視體驗(yàn)是旅游業(yè)未來發(fā)展的重要方向。如果說旅游是讓更多人玩好，體育則可以為游客體驗(yàn)提供各種各樣的玩法。許多體育運(yùn)動(dòng)進(jìn)入旅游市場后，都成為引領(lǐng)潮流的休閑度假旅游產(chǎn)品。未來，通過標(biāo)準(zhǔn)化等方式，推動(dòng)設(shè)立各類體育旅游基地，引導(dǎo)各類體育運(yùn)動(dòng)場所開展旅游服務(wù)，會(huì)有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

另一類是中醫(yī)藥旅游。目前，海南正在積極推動(dòng)的博鰲樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)建設(shè)就是發(fā)展中醫(yī)藥旅游的一種探索。此外，2014年2月，國家旅游局與中醫(yī)藥管理局簽署了《關(guān)于推進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的合作協(xié)議》。下一步，根據(jù)不同的中醫(yī)藥資源，發(fā)展不同的中醫(yī)藥旅游將成為休閑度假領(lǐng)域的一大熱點(diǎn)，而這也有助于進(jìn)一步激活健康旅游市場。《若干意見》從旅游市場的未來走勢出發(fā)，還提出要發(fā)展鐵路旅游、森林旅游、海洋旅游、郵輪游艇旅游、低空飛行旅游等。除此之外，鑒于旅居全掛車上路還受到交通等部門的政策限制，《若干意見》明確提出要完善相關(guān)政策措施，以此推動(dòng)房車旅游的快速發(fā)展。

二是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游是我國國內(nèi)旅游的重要組成部分，也是擴(kuò)大旅游消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要注重四個(gè)方面。

第一，是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)。既要發(fā)展大眾化的農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游，又要發(fā)展中高端的鄉(xiāng)村旅游度假產(chǎn)品。在鄉(xiāng)村旅游度假產(chǎn)品方面，北京懷柔北溝的“長城國際文化村”、浙江德清的“裸心谷”等都取得了很好的市場反響。未來促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)，一方面要提升完善農(nóng)家樂等傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，另一方面要引導(dǎo)發(fā)展一批有特色、有市場的鄉(xiāng)村旅游度假產(chǎn)品。

第二，是鄉(xiāng)村旅游與新型城鎮(zhèn)化的結(jié)合,發(fā)展一批特色景觀旅游名鎮(zhèn)名村。需要注意的是，這種結(jié)合并非是以地產(chǎn)為導(dǎo)向，人為地建造脫離自然、脫離文化的所謂“旅游小鎮(zhèn)”，而是要發(fā)展依托當(dāng)?shù)靥赜械木坝^風(fēng)貌，挖掘地域文化內(nèi)涵，將有效保護(hù)與科學(xué)利用統(tǒng)一起來的旅游村鎮(zhèn)。

第三，是發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游對(duì)扶貧和富民的作用，強(qiáng)調(diào)整合涉農(nóng)各部門的資金、政策，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的整體發(fā)展。

第四，是抓好鄉(xiāng)村旅游服務(wù)。經(jīng)過多年發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游的硬件條件有了很大改善，但是服務(wù)水平離人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)還有不小的差距。因此提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平將是下一階段工作的重點(diǎn)。具體到措施，主要是抓好鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)和引進(jìn)外來力量幫助提高服務(wù)整體水平。

三是文化旅游發(fā)展。與國發(fā)41號(hào)文件提出的“豐富旅游文化內(nèi)涵”不同，《若干意見》把立足點(diǎn)放到了發(fā)展各類文化旅游產(chǎn)品方面。

其一，是要結(jié)合專業(yè)藝術(shù)院團(tuán)的市場化改革，促進(jìn)更多高水平的劇目進(jìn)入旅游市場，推動(dòng)旅游演藝發(fā)展。未來主要旅游目的地都應(yīng)該有一場甚至幾場旅游演藝節(jié)目。

其二，是繼續(xù)發(fā)展紅色旅游，進(jìn)一步發(fā)揮其在培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀方面的作用。

其三，是在國家減少節(jié)慶活動(dòng)的大背景下，強(qiáng)調(diào)要發(fā)揮傳統(tǒng)節(jié)慶品牌效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)市場化，強(qiáng)調(diào)群眾參與，使節(jié)慶活動(dòng)真正成為促進(jìn)旅游發(fā)展的重要平臺(tái)，而不是政府“自娛自樂”、勞民傷財(cái)?shù)摹靶蜗蠊こ獭薄?/p>

其四，明確提出了規(guī)范發(fā)展主題公園，這意味著從國務(wù)院文件層面正式調(diào)整了2011年暫停大型主題公園建設(shè)的規(guī)定，這也是2013年發(fā)改委、國土資源部、旅游局等12個(gè)部門下發(fā)的《關(guān)于規(guī)范主題公園發(fā)展的若干意見》的進(jìn)一步明確。未來不是簡單地引進(jìn)國外的主題公園，而是建設(shè)真正能體現(xiàn)中國文化特色的高水平主題公園，應(yīng)該成為政府支持、市場關(guān)注的熱點(diǎn)。

四是研學(xué)旅行開展。我國在校中小學(xué)生人數(shù)超過2個(gè)億，這也是一個(gè)龐大的旅游消費(fèi)群體�！靶腥f里路，讀萬卷書”，研學(xué)旅行對(duì)于中小學(xué)生的健康成長具有非常積極的意義。比如像國際上非常風(fēng)行的“童子軍”運(yùn)動(dòng)，就包含了很多研學(xué)旅行的內(nèi)容。目前，由于安全等方面的考慮，我國開展研學(xué)旅行基本上是自發(fā)的，缺少整體層面自覺的推動(dòng)�！度舾梢庖姟穼ｉT列出一條予以闡述，對(duì)于加快研學(xué)旅行的發(fā)展具有很重要的意義。

具體而言，亮點(diǎn)有三。

第一，明確地將研學(xué)旅行放到了素質(zhì)教育的高度，將其作為青少年愛國主義教育、革命傳統(tǒng)教育和國情教育的重要載體，納入中小學(xué)生日常德育、美育、體育教育的范疇。這從根本上解決了研學(xué)旅行“擺位”的問題。

第二，提出了小學(xué)、初中、高中不同階段研學(xué)的側(cè)重點(diǎn)，有助于構(gòu)建一個(gè)相對(duì)完整的研學(xué)旅行體系。

第三，提出了要建設(shè)一批研學(xué)旅行基地。需要說明的是，研學(xué)基地不是憑空而建，更多是依托現(xiàn)有的資源和設(shè)施，根據(jù)青少年旅行的特點(diǎn)予以完善和提升，這實(shí)際上也有助于更充分地利用現(xiàn)有的接待資源和設(shè)施。未來還可以考慮結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)化等方式，形成類似于“國際青年旅舍”的品牌化研學(xué)旅行基地。